Рецепт успеха: Клайв Вуджер о Best Office Awards-2010 и брендинге рабочего места

Значительный объем реализованных офисных интерьеров, участвовавших в конкурсе Best Office Awards, позволяет делать различные обобщения, в том числе и по поводу перспектив и способов инвестирования в рабочее место. Клайв Вуджер, дипломированный архитектор RIBA, управляющий директор и владелец компании SCG London, член жюри конкурса, представил свои размышления на эту тему.

Брендинг рабочего места - добавленная стоимость рентабельности инвестиций

Клайв Вуджер

Поскольку нас попросили принять участие в жюри по оценке последних концепций офисов в России в формате конференции, посвященной рабочим местам, у нас была возможность увидеть самые «лучшие в своем роде» подходы в отношении архитектуры и дизайна. Также нас попросили в качестве консультантов сделать обзор проблем брендинга в офисном секторе и подготовить презентацию для конференции. Опыт оказался весьма познавательным, поскольку лучшие примеры брендинга, архитектуры и практики российского менеджмента демонстрируют совершенно другой взгляд на мир.

Корпоративные штаб-квартиры, напоминающие дворцы, должны были уже давно стать историей, но они все еще существуют все в том же виде: отдельные кабинеты для директоров не исчезли, несмотря на идею open space, характерную для демократического стиля управления. Концепция «поддерживающих» офисов вместо головного офиса, о которой много говорят, еще не стала универсальной. Видение статуса, человеческое эго и представление о комфортном пространстве, кажется, глубоко укоренены в человеческих генах. Тем не менее, на Западе хорошо известны принципы создания первоклассной рабочей среды. Существует общепринятое представление, что офисы должны являться мотивирующей, интересной средой, которая способствует наилучшей работе менеджмента и служащих. Однако главный вопрос заключается в том, как этого добиться.

Архитектурные журналы, естественно, концентрируются на тщательно спланированных пространствах, деталях отделки, но редко выдвигают на первый план графические решения, с помощью которых сотрудники и компании-арендаторы могли бы выразить свою идентичность. С точки зрения брендинга, чистое красивое пространство без четко проявленного характера места, - это удар мимо цели, если оно не способствует формированию позитивной культуры компании, не создает у сотрудников ощущение принадлежности к этой компании. Как правило, многие офисы очень дорогие, в то время как цветовые и графические решения намного дешевле, чем мебель, сделанная на заказ, отделка и сложное интерьерное зонирование. Что не менее важно, они не способствуют гибкости и способности к адаптации, которые являются условием устойчивого развития.

Офисные среды должны поддерживать адекватность и бодрость ее обитателей - как компании в целом, так и для сотрудников. Адаптируемость, эффективная с точки зрения расходов, должна стать неотъемлемым критерием для новых или существующих концептов. В посткризисный период повторное использование существующих зданий будет более приоритетным, нежели строительство новых. Во многих странах существует переизбыток безликих офисных зданий, которые строили, начиная с 60-х годов, пустых коробок, которые трудно сдать в аренду. Быстрая их переделка с тем, чтобы сделать их более привлекательными рабочими средами с использованием графики и декора, может преобразить эти нейтральные пространства. Такие быстрые и эффективные с точки зрения расходов трансформации делают эту идею в высшей степени перспективной, привлекательной с точки зрения экологии. Они используют мало энергии, подлежащие вторичной переработке материалы, легко приспособляемы, используют существующую ткань здания. Устаревшие здания могут быть легко возвращены в оборот при умеренном инвестировании и без дорогостоящей переделки. Они также могут быть очень креативными при создании запоминающейся среды, стимулирующих рабочих мест, которые в большей степени вовлекают сотрудников в работу нежели строго регламентированные пространства, не способствующие коммуникации.

Это подчеркивает проблемы, лежащие перед управленческой культурой. В то время как открытые и демократичные рабочие пространства являются красивой теорией, практика, к сожалению, совсем другая. Мы все знакомы с современной элегантной площадкой рецепции, роскошным залом заседания совета директоров, и одновременно с реальностью ячеек бэк-офисов, безликих коридоров и пустых стен и пространств, которые совершенно не способствуют коммуникации.

Наша активность в сфере розничных продаж, по определению, требует подхода, основанного на том, что клиент стоит в центре этого подхода к средам и коммуникации. Это в той же степени относится и созданию бизнес-сред. Запоминающийся бренд и разнообразие было редким компонентом в развитии офисов, но времена меняются. Как любой потребитель, офисный работник предъявляет все более высокие требования. При более богатом выборе в отношении рабочего места, различных вариантах мобильного офиса - кафе, отели и аэропорты, офисное пространство должно обладать положительными физическими, эмоциональными и культурными составляющими с тем, чтобы создать условия для наилучшей производительности труда.

Такие компании, как Virgin и Yahoo, в высокой степени ориентированные на клиентов, имеют офисы, которые отражают ценности и культуру этих организаций. Графика, цвета и система коммуникации определяют пространство и функции, вдохновляя, мотивируя и дополняя деятельность, в позитивном смысле доминируя в этих пространствах, но ни в коем случае не подавляя. Каждая компания должна иметь свой собственный подходящий ей «тон голоса» и характерные элементы в соответствии с ее профилем. Однако существует опасность чрезмерного использования графического оформления, которая может выражаться в покровительственных посланиях, и необоснованном применении плакатов. Именно здесь важна роль дизайнера, заключающаяся в том, чтобы сбалансировать имидж и стиль с реалиями деятельности персонала, с тем, чтобы достичь желательного эффекта восприятия и реакции.

В идеале должна быть синергия архитектуры, деятельности персонала и функций, управления зданием и нуждами клиентов в ближайшей и долгосрочной перспективе. Если брать существующее здание, его архитектура - это данность, но с помощью освещения, декора, идентификационных корпоративных элементов, графики и ландшафтного дизайна даже наиболее неподходящие здания и объемы могут быть возвращены к жизни как места для работы и миры для компании.

Позитивное оформление офисных пространств признано необходимостью в бизнесе в том же смысле, в каком говорится, что "кадры решают все" (как одном из корпоративных клише). Задача заключается в том, чтобы решить классическая проблему брендинга, то есть добиться соответствия впечатления, которое производит офис, ощущениям работающих в нем людей. Стратегия брендинга, позволяющая добиться добавленной стоимости в отношении самочувствия персонала, культуры компании и производительности труда - это, безусловно, огромная рентабельность инвестиций.

Клайв Вуджер Май 2010

Оригинал статьи

The palatial city corporate HQ was supposed to be history years ago but they still exist in the same way as partitioned executive offices have not been eradicated despite the open plan ethos of democratic management. The concept of ‘support' offices rather than the central head office, while talked about, is still not universal. Status, human ego and territory comfort zones are deep set in the human genes it seems. Despite this, the principles of providing first choice working environments are well publicised in the west. There is a general acknowledgement that offices should be motivating, interesting environments that encourage optimum performance from management and employees. The issue however is how.

Architectural magazines concentrate inevitable on carefully designed spaces, fixtures and fittings but rarely encourage strong graphic treatments and opportunities for employees and the tenant companies to express themselves directly. From a branding perspective, clean beautiful spaces without a clear differentiated sense of place miss the point if they do not encourage a positive company culture and create a sense of identity for the employees and company. They are also expensive - colour and graphics are a lot cheaper than special bespoke furniture, fittings and finishes and interior modelling. Equally important, they do not encourage flexibility and adaptability, a prerequisite of real sustainability.

Office environments need to maintain relevance and freshness for their inhabitants - both for companies and individuals. Cost effective updatability should be a given criteria for new or existing concepts. Post crisis, the reuse of existing buildings will be a priority rather than new building opportunities. Many countries have a glut of 60s onwards indifferent office blocks, which represent sterile unrentable envelopes. Quick fix makeovers to make them attractive working environments using graphic/décor treatments can transform these neutral spaces. Such speedy cost effective conversions make these initiatives highly sustainable - they use little energy, use recyclable components, are highly adaptive and utilise existing building fabric. Redundant buildings can be brought back into circulation with limited investment avoiding otherwise expensive fit outs and remodelling. They can also be highly creative by providing a memorable stimulating workspace, which involve their users rather than rigid ‘controlled' spaces, which discourage communication and change.

This underlines some management culture challenges. While open, democratic workspaces provide the theory, the practice is sadly different. We are all aware of the modern slick reception area, the posh boardroom and the intervening reality of back office cells, anonymous corridors and blank walls and spaces discouraging any attempt at staff and company communication.

Our retail activities, by definition, require a customer centric approach to environments and communication. This is highly relevant to the business environments and the creation of company community destinations we work on. Providing a distinctive brand character and differentiation has been a rare component in office developments to date but times are changing. Like any consumer, office workers aspirations and needs are more demanding. With flexible working choices and the mobile office options - the café, hotel and airport, the office environment experience should provide positive physical, emotional and cultural benefits to enable best performance and output.

Companies like Virgin and Yahoo - highly customer centric brands, have offices which reflect the values and culture of the organisation. Graphics, colour and communication define the spaces and functions encouraging, motivating and complementing activities but positively ‘owning' spaces but not in an oppressive sense. Every company should have its own appropriate tone of voice and signatures in line with its profile. The danger is obviously overused, patronising messages and unnecessary corporate ‘wallpaper' treatments. This is where creativity and corporate awareness are tested and the role of the designer is to balance image and style with operational and human realities to achieve the desired audience perceptions and reactions.

Ideally there is a synergy of architecture, required activities and functions, facility management and client needs short and long term. With existing building the architecture is a given but with imaginative lighting, décor, signage, graphic and landscape treatments the most unprepossessing buildings and volumes can be revitalised as people ‘places' and company ‘worlds'.

The positive treatment of office spaces is recognised as an essential management practice in the same way ‘our people are our greatest asset' is a corporate generic cliché. The test is doing what you say, the classic branding challenge, matching image with reputation. Reputation is what people way about you when you leave the room. Perhaps the test for offices is how people feel and behave when they are in the ‘room', i.e. the workplace. A branding strategy that achieves an added value staff experience, company culture and performance is a great return on investment by any count.

Clive Woodger May 2010