В России провели первый баттл среди девелоперов и экспертов рынка недвижимости двух столиц.
Первый баттл между застройщиками Москвы и Санкт-Петербурга прошел на форуме Business Design Dialogue SPb 2023, где питерские компании RBI, Bonava, GloraX и PLG приняли вызов от эксперта строительной отрасли, кризисного девелопера Александра Курникова. Острый диалог между столицами на тему развития жилого девелопмента позволил из первых уст узнать разницу в подходах застройщиков на примере новых объектов.
Баттл состоял из трех раундов, темами которых стали брендинг, архитектура и девелопмент.
БРЕНДИНГ
В первом раунде команды обсуждали значение брендинга и то, как его понимают. Москвичи говорили больше о визуальной составляющей, петербуржцы – о важности эмпирического опыта. В качестве примера работы над брендом жилого объекта, московская команда привела пример резиденций «Пречистенка, 8» московской «Золотой Мили». Под проект создали отдельный сайт с рисунками Пушкинской эпохи, издали книгу с профессиональными иллюстрациями, расписали ограждения объекта с помощью профессиональных художников граффити. Москвичи представили свое видение брендинга Санкт-Петербурга, отметив использование лишь отсылок к историческому прошлому города и отсутствие креативности и глубины. Олег Бунов, партнер BUNOV+USTINOV, представлявший Москву, высказал мнение, «все, что нужно знать о хорошем брендинге в Петербурге, это то, что он был придуман москвичами». В качестве примера Бунов привел хедлайнерский проект ЖК «Петровская доминанта» на Петровском острове от группы «Эталон» и маркетологов из «VASILYEV marketing family».
Михаил Гущин, вице-президент группы RBI и капитан питерской команды, сравнил девелоперский бизнес с парфюмерией, так как оба продают мечты и впечатления. Проекты Северной столицы ориентированы на людей, поэтому здесь удивляют не «красивыми картинками», а необычными акциями в поддержку бренда, связанными с искусством и литературой.
В числе инициатив RBI создание вместе с Библиотекой Гоголя общедоступной цифровой библиотеки на территории квартала БРУСНИЦЫН. В рамках проекта установили пять книг-гигантов с аудиоэкскурсиями по Петербургу, которые могут бесплатно слушать пользователи смартфонов. Одной из составляющих концепции ART for APART стало превращение принадлежащего компании апарт-отеля ARTSTUDIO Moskovsky в театральную сцену. Совместно с основателем Pop-up театра, лауреатом «Золотой маски» режиссером Семеном Александровским RBI создали для гостей аудиоспектакль «Письмо из Петербурга» и иммерсивный спектакль «Фаза зеркала».
У Москвы есть свои преимущества, но питерцы обращают внимание, что проекты в двух столицах создаются для разных людей. В Москве ориентируются на тех, кто хочет быстро получить результат и готов за это заплатить. В Петербурге – в фокусе люди, которые хотят получать впечатления и опыт, а не просто квадратные метры.
Михаил Гущин подчеркнул, что суть ценности бренда заключается не только в оформлении рекламных материалов. Важно то, как доносится информация. «Когда все элементы складываются в общую картину, люди понимают, что их ждет множество интересных событий в проекте, включая симфонические концерты во дворе, которые будут проходить не один раз в год, когда нужно быстро завершить рекламную кампанию или выполнить план продаж. Это и есть настоящий Петербург».
АРХИТЕКТУРА
Участники баттла обсудили различия между архитектурой Москвы и Санкт-Петербурга. Санкт-Петербург представляет собой сложную локацию с точки зрения строительного регулирования, но его архитектурный облик может быть улучшен благодаря опыту Москвы. Город имеет большой потенциал для развития в плане расселения, освоения новых территорий и улучшения инфраструктуры. Питерские девелоперы внимательно следят, как в Москве уже реализуют проекты приспособления в прошлом промышленных пространств под общественные, например, здания вагонного депо Курской железной дороги. Интерес вызывает и программа реновации и расселения хрущевок, отметила Ольга Смирнова, операционный директор PLG.
Москва является примером градостроительного прогресса за последние 10 лет, с развитием парков, набережных, транспортной системы и инфраструктуры. Артем Ржавский, коммерческий директор «РКС Девелопмент», обратил внимание, что Москва предоставляет возможность лучшим архитектурным бюро создавать необычные проекты в то время, как питерцам не хватает на это решительности. Среди примеров новой яркой архитектуры Москвы г-н Ржавский назвал RED7 на проспекте Академика Сахарова от архитектурного бюро MVRDV и «горизонтальный небоскреб» «Бадаевский», представляющий собой реконструкцию пивоваренного завода на набережной Тараса Шевченко с жилыми блоками на высоте 35 метров. Архитекторы проекта — швейцарское бюро Herzog & de Meuron. Г-н Ржавский упомянул также ЖК «Emotion» по проекту KAMEN Architects, который выглядит как городская скульптура, и ЖК «Insider», который был спроектирован архитектурным бюро «Цимайло, Ляшенко и Партнеры». Особенностью этого проекта являются перевернутые арки.
В свою очередь команда Санкт-Петербурга отметила, что в Москве девелоперы могут делать практически все, что захотят, благодаря денежному финансированию. В то время, пока Москва экспериментирует с формами, в Санкт-Петербурге вводятся новые ограничения на строительство, которые заставляют архитекторов искать свои неординарные решения. В качестве примера привели необходимость насыпи грунта на парковку, которую стали использовать как геопластику фасадов и создавать дворы с авторскими МАФами, которые вписываются в концепции ЖК. Детская площадка одного из ЖК девелоперской компании Bonava была оформлена в виде мирового змея Ермунганда из скандинавской мифологии, что дополнило скандинавскую концепцию объекта.
ДЕВЕЛОПМЕНТ
Окраины Петербурга и Москвы не отличаются друг от друга, глядя на них, сложно определить, где какой город. «Если же сравнивать градообразующие проекты, в Петербурге они разнообразны и лучше, чем в Москве, вписываются в ландшафт города», – говорит Михаил Гущин. В качестве примеров питерцы привели проекты, где используются дополненная реальность во дворах, мультиформатные и технологические решения, не уступающие Москве. В ЖК комфорт-класса GloraX Парголово появится благоустроенный двор с детской игровой площадкой, где используют технологии дополненной реальности (AR). Мультиформатный проект бизнес-класса Golden City GloraX на заливе Васильевского острова включает жилой комплекс, апартаменты, гостиницу и коммерческие помещения. Проект, созданный голландским консорциумом KCAP Holding B.V. и российским бюро «А. Лен», был назван в 2017 «Лучшей архитектурной концепцией Санкт-Петербурга» по версии Urban Awards. GloraX также единственный девелопер на рынке Санкт-Петербурга, все проекты которого независимо от ценовой категории укомплектованы системами «умный дом» и «умная квартира».
«Москва до недавнего времени практически не задумывалась о стоимости, позволяя себе делать все, что угодно. Петербургский девелопмент – это история больших размышлений о стоимости тех или иных решений и в этом его уникальность», – говорит Гущин. Санкт-Петербург должен быть «соразмерным существующей застройке и вписываться в исторический контекст», проходить сложные этапы согласования проектов с городскими властями. В качестве примера привели восстановленный Левашовский хлебозавод, открытый после реконструкции, и его московский аналог – Хлебозавод №9. Два схожих объекта – и два разных подхода. Михаил Гущин отметил, что в Москве строители могли свободно прорезать окна, сносить стены и изменять конструкцию здания, в Петербурге такие действия были запрещены. Но именно питерские ограничения делают проекты более изысканными и детально проработанными.
Отличия касаются и ведения бизнеса. В Москве, если что-то пойдет не так, можно продать активы за высокую цену или отдать проект в работу кризисным менеджерам, как случилось с площадкой Neva Towers, проданной за долги. Александр Курников рассказал, как в результате работы кризисной команды комплекс стал флагманским проектом холдинга Renaissance и был признан лучшим высотным зданием в мире по версии International Property Awards 2017/2018. В Санкт-Петербурге цена девелоперской ошибки выше и может быстро привести к закрытию не только проекта, но и бизнеса. Девелопмент в Санкт-Петербурге требует много усилий и знаний, отмечают эксперты, так как часто нет четких правил и инструкций, поэтому компании, строящие объекты в Москве, редко заходят на питерский рынок. «Девелопмент в Питере – это девелопмент вопреки, это постоянное выживание, в этом смысле он круче московского. В Москве есть правила, понятно, к кому идти, что делать, вовремя заседают все градостроительные органы. При этом Санкт-Петербург остается сильным вторым рынком, который работает на всю страну», – сказал в заключительном слове член жюри Всеволод Глазунов, директор по маркетингу LEGENDA Intelligent Development.
По регламенту жюри Москва одержала победу в баттле, однако представители крупнейших рынков девелопмента в стране пообещали встретиться еще раз, чтобы провести матч-реванш. Баттл стал отличной площадкой для диалога между профессионалами, где они не только презентовали свои проекты, но обсудили их в сравнении с другими. Эксперты отмечают, что диалог в подобном формате полезен для профессионалов, так как помогает им улучшить свои навыки и продукты и прояснить градостроительные идеи, которые девелоперы закладывают в архитектурные коды городов.
